Print bookPrint book

Marketingová strategie a plánování

  • Marketingová strategie jako součást firemní strategie
  • Stanovení cílů
  • Příprava marketingového plánu
  • Implementace plánu, monitorování a kontrola realizace plánu

Site: E-learning Everesta
Course: Marketing
Book: Marketingová strategie a plánování
Printed by: Guest user
Date: Thursday, 21 October 2021, 9:30 AM

1 Peníze až na prvním místě

Propojení marketingu s firemní strategií a cíly

Marketing musí pomoci firmě plnit její základní poslání – vytvářet zisk pro její majitele/akcionáře. Vše ostatní jsou jen řeči… Může to znít tvrdě, ale je to tak.

Majitelé a akcionáři firem a jejich top manažeři znají dobře univerzální řeč byznysu – řeč čísel, řeč peněz.

První krok je pochopení správného stanovení marketingových cílů.

Bez správného stanovení marketingových cílů je celý marketingový plán jen „prázdným dokumentem“ bez skutečné hodnoty. Nedává nám totiž odpověď na základní otázku: „Proč to máme dělat, co nám to přinese?“

Jediná realita, která ve firmě platí, je ta ukrytá v účetních knihách a na bankovních účtech.

Můžete mít skvělé nápady, báječně sepsaný marketingový plán – ale pokud nedokážete vyjádřit hodnotu vašich nápadů v penězích, nedokážete vytvořit základní model návratnosti investic do marketingu, budete obtížně hledat podporu u vedení firmy a obtížně obhajovat marketingové plány, rozpočty a zdroje.

money

1.1 Příklad

Jak dostat „znalost značky“ do excelové tabulky finančního ředitele

Jako jeden z marketingových cílů najdeme často v marketingových plánech firem „zvýšení znalosti firmy/značky“. To je cíl, jehož splnění obvykle vyžaduje značné investice do komunikace značky. Jak ale „zvýšení znalosti značky“ souvisí s firemními financemi? O kolik víc vydělá firma peněz, když bude známější?

Je zřejmé, že takto stanovený marketingový cíl není asi správný. Zvýšení znalosti značky nemůže být cílem samo o sobě. Je to jen prostředek k dosažení „skutečného“ cíle – například zvýšení obratu, snížení odlivu zákazníků ke konkurenci, atp. To už jsou cíle, jejichž hodnotu lze vyjádřit penězi.

Musíme tedy začít hledat vztah mezi „znalostí značky“ a penězi – výnosy či náklady firmy.

Pokud například přijmeme jako hypotézu, že zvýšení znalosti firmy zvýší počet poptávek, které budou zákazníci firmě adresovat a zároveň se zvýši procento úspěšnosti uzavření smlouvy z těchto poptávek, vznikne nám základ pro model návratnosti investice:

Marketingovým cílem se pak stane zvýšení počtu poptávek od zákazníků a zvýšené procento kontraktů z těchto poptávek.

Prostředkem k dosažení tohoto cíle bude zvýšení znalosti firmy/značky.

Základním model výpočtu návratnosti takové investice bude zhruba následující:

NÁKLADY: kolik jsme investovali do znalosti značky

VÝNOSY: o kolik víc zákazníků jsme díky tomu získali krát průměrný výnos na zákazníka za určené období

Výpočet samozřejmě vyžaduje mít k dispozici data o počtu poptávek a procentu jejich úspěšnosti PŘED zahájením investice – abychom mohli spočítat „o kolik víc zákazníků“ jsme získali díky investici do znalosti značky.

Stručně řečeno: správně definovaný marketingový cíl se vždy jasným způsobem váže na firemní finanční cíle.

2 Firemní a marketingové cíle

Ať je vaší firmou cestovní kancelář, strojírenský podnik nebo reklamní agentura, základní firemní cíle budou ve všech typech firem v podstatě stejné.

Drtivá většina z nich bude přímo odkazovat na finanční a prodejní ukazatele firmy.

Základní tři oblasti firemních cílů:

  • Zvýšení obratů, výnosů a marží
  • Snižování nákladů (zvýšení efektivity)
  • Otevření nových obchodních příležitostí – nové trhy, nové skupiny zákazníků (souvisí se zvýšením výnosů)

Definice cíle říká, že musí být MĚŘITELNÝ. Plány firem proto definují konkrétní hodnotu plánovaného cíle: zvýšení obratu firmy o 10%, snížení výrobních nákladů na jeden výrobek o 5%, atp.

Stejná pravidla musí platit i pro marketingové cíle. MUSÍ BÝT:

  • Navázané na firemní cíle
  • Měřitelné a vyhodnotitelné

Důležité upozornění: Nezaměňujte proces, nástroje a cíle. Často se v marketingových plánech setkáváme s definicí cílů jako například „každý měsíc vydáme a rozešleme firemní časopis“, „zajistíme jarní a podzimní kampaň na podporu prodeje“, „vydáme dvě tiskové zprávy každý měsíc“, „zvýšíme návštěvnost webových stránek“, atp. Nám už je teď jasné, že to nejsou cíle, ale procesy a nástroje pro splnění cílů.

2.1 Příklad

Firemní cíl

Marketingový cíl

„zvýšení obratu o X%“

  • „zvýšíme počet zákazníků v segmentu A o X%“
  • „zvýšíme objem prodeje na zákazníka v segmentu B o X%“
  • „uvedeme na trh produkt ABC a získáme pro něj X zákazníků“

„snížení nákladů na provoz o X%“

  • „zvýšíme podíl prodejů přes e-shop o X%“
  • „zvýšíme počet zákazníků, kteří využívají samoobslužný web místo zákaznického centra o X%“

Například na stanovený cíl „zvýšení podílu prodejů přes e-shop o X%“ nemusí na první pohled souviset s firemním cílem „snížení provozních nákladů“. Pojďme se tedy na jejich vztah podívat detailněji:

Jaké náklady na provoz firmy pomáhá snížit prodej přes e-shop? Například:

  • Náklady na provoz kamenných prodejen – nájem, personál, atd.
  • Náklady na skladování a logistiku – prodáváme „podle poptávky“, nedržíme skladové zásoby
  • Náklady na zprostředkovatele – velkoobchody, distributory, atd.
  • Náklady na manipulaci s hotovostí – při on-line platbách, SMS platbách, atp.

Nemusí to být jen e-shop. Klasickým příkladem je zavedení SMS jízdenek v městské dopravě. Každá jízdenka prodaná přes SMS znamená pro dopravní podnik ušetření nákladů: na tisk papírové jízdenky, výdejní automat, logistiku s tiskem, evidencí a distribucí jízdenek, manipulaci s mincemi, atd.

V neposlední řadě také například v Praze vedlo zavedení SMS jízdného ke snížení počtu černých pasažérů – a to díky „snadnosti“ zakoupení jízdenky – nemusíte hledat drobné, nemusíte hledat prodejní automat a na něm správné tlačítko příslušné jízdenky…

3 Příprava marketingového plánu

O tom, jak vypadá marketingový plán, byla popsána spousta papíru. Při zadání slov „marketingový plán“ do Googlu získáte přes 190.000 odkazů… A některé návody a předlohy se dramaticky liší. Která je ta správná…?

Ve skutečnosti není vůbec důležité, zda váš marketingový plán vypadá přesně jako podle učebnice (A nebo B) a má všechny „povinné“ náležitosti.

Viděl jsem mnoho marketingových plánů, které vypadaly „profesionálně“, měly desítky stránek, složité tabulky a grafy, odkazy a matice, výpočty a definice. A většina z nich skončila kdesi v šuplíku či uložena kdesi na serveru – a nikdo se podle nich moc neřídil.

Hodnota marketingového plánu nespočívá v jeho struktuře nebo počtu stran. Cílem marketingového plánu je jasně odpovědět na základní otázku: co budeme dělat v oblasti marketingu pro splnění firemních cílů.

Proto jsme věnovali tolik pozornosti právě pochopení definice marketingového cíle jako základu pro veškeré marketingové plánování.

Stanovte si správně cíle – a vše ostatní už bude relativně snadné. Protože už budete vědět CO a PROČ chcete dosáhnout.

Teď už vám jen zbývá naplánovat JAK a ZA KOLIK cílů dosáhnete a jak ZMĚŘÍTE VÝSLEDKY.

No vidíte – a máme základní kostru marketingového plánu.

marketingovy_plan

4 Obsah marketingového plánu

 

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

 

5 KPIs - Klíčové výkonnostní parametry

 

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu

 

5.1 6 zásad pro nastavení KPIs ve firmě

 

Tato kapitola je součástí plné verze kurzu